當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內(nèi)容 康正八寶菊花茶年末促銷企劃書 作者：佚名 時間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]

沈陽亞美廣告有限公司

　　　 本企劃書是在考察了康正在沈陽市場的經(jīng)營運作情況及市場八寶菊花茶客觀環(huán)境后提出的促銷計劃及具體實施辦法，最終目的在于通過此一促銷活動的實施來促使企業(yè)® 市場® 消費者這樣一個單向的通路，改變?yōu)槠髽I(yè)« 市場« 消費者這樣一個雙向的通路，為將康正八寶菊花茶培育成沈陽市場上同類產(chǎn)品中的主流產(chǎn)品，積累情報資料積累行銷經(jīng)驗。

　　 第一部分 市場現(xiàn)狀

　　1.康正八寶菊花茶自去年上市以來，已經(jīng)在沈陽經(jīng)營了一年多的時間，形成了超過一百家商店組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，每月的銷售額初步穩(wěn)定在約五萬元（不包括商家未返款）銷售工作可算
有成效，但還談不到打開局面。
　　2.從沈陽的消費者狀態(tài)看，大部分喝茶的沈陽人不知有康正八寶菊花茶的存在，不知"康正"二字代表何物，更談不上了解它的特點。
　　3.從康正八寶菊花茶現(xiàn)有的消費者來看，康正的品牌形象及口碑是相當(dāng)好，"喝過都說好"已不是一句空話，康正目前在沈陽之所以有一個比較穩(wěn)定的銷售額，并且這個銷售額仍在增長，就是因為有一個穩(wěn)定的"回頭客"消費者群體的存在，"回頭客'的口碑宣傳，推薦其親友購買，形成了銷售額的增長，這個增長不大，不快是因為"回頭客"的絕對人數(shù)還不多。
　　4.康正在沈陽有過廣告投入，主要是POP，電視也有一些，由于大眾的媒體投入量小，因此沒有形成影響，電視廣告創(chuàng)意定位明確，但表現(xiàn)并不突出奪目，投入量又有限�；祀s于同媒體廣告的大海之中，效果平平。
　　5.目前沈陽市場上尚沒有與康正八寶菊花茶正面竟爭的產(chǎn)品。
　　6.從現(xiàn)有消費者反應(yīng)來看，康正八寶菊花茶是一種廣受歡迎的禮品，尤其是大禮盒更受歡迎。

　　 第二部分 分析研究

　 1.從市場的反應(yīng)可以證明康正八寶菊花茶是一種優(yōu)秀產(chǎn)品，容易被人接受，不會象可口可樂，加濕器、礦泉壺等產(chǎn)品那樣有一個先抗拒、后接受；先說服、后接受的情況存在。
　　2.康正，無論是從企業(yè)來講，還是從產(chǎn)品來講，在沈陽一直到目前為止，都沒有吸引社會公眾，哪怕是一個特定部分的社會公眾（一個電視臺、一個節(jié)目的視眾、一個報紙的讀者......）的注意力；反過來講，目前沈陽市場上，仍然有康正新鮮感的余地，有"閃亮登場"的機會。
　　3.康正的包裝很精美，價格也不算低，盡管擺在柜臺里人人掏錢皆可購買，但有文化又有一定收入的人，起碼在心理上更傾向于文化品味的人購買的機率要更大一些。如果把沈陽的消費者按收入排成圖形，我們可能得到一個<>（菱）形，收入最高和最低的人都是少數(shù)，但我們絕對要致力于吸引上面那個三角形中的消費者。打個比方來講，如果將康正的消費者與本地白酒消費者做一重合比較，那么與低檔大路白酒（如小紅梅），而與中、高檔白酒（如貴州醇）重合的就比較多。
　　4.沈陽喝茶的人大致可以分為"每天喝茶的人" "經(jīng)常喝茶的人" "偶爾喝茶的人"三種，其中后兩者，尤其是第三者占大部分，他們是康下的目標消費者，他們對喝茶的品種往往沒有特別的偏好。對康正八寶菊花茶而言，是不是一種好茶并不重要，重要的它先是一種好飲品、好禮品、這個禮品和飲品是茶。它不應(yīng)固定于紅茶、綠茶、花茶、和減肥茶三類的“茶圈中”。而應(yīng)走出去，去和“維維豆奶”之類的產(chǎn)品去爭奪消費者。
　　5.目前，康正公司的企業(yè)實力并不強，在沈陽它并不屬于“好產(chǎn)品不怕競爭”，相反，它很怕競爭，尤其怕自己開發(fā)出來的市場資源被實力強大的廠家開發(fā)的同類產(chǎn)品奪去，它的實力尚不夠全面占領(lǐng)市場而壓制后來者，在市場開拓方面，它只能盡量采用一種投資小而效果突出的方法。趁著目前還無競爭者的有利時機，市場能占有到什么程度就做到什么程度。
　　6.沈陽的市場規(guī)模很大，盡管目前經(jīng)濟不景氣，消費購買力不振。但對于好的產(chǎn)品而言，機會依然很大，以目前康正的銷量來看，距離沈陽市場的吸納能力的1/5都達不到。
　　7.到現(xiàn)在為止，還沒有一種秦皇島的產(chǎn)品在沈陽的消費市場、特別是食品市場中給人留下印象，而大部分沈陽人對秦皇島這個城市的印象相當(dāng)不錯，這就避免了在產(chǎn)品上市時“以產(chǎn)地論出身”那不利一面的因素。
　　8.現(xiàn)在臨近年底，是傳統(tǒng)的消費品購買高峰期，在這個時候提高康正的知名度，擴大市場占有率，也是本企劃的目的，我們的目標訂在了禮品市場上，目前沈陽的年節(jié)禮品市場的狀況大致是這樣的：

送煙酒® 傳統(tǒng)、已無新意，太俗套

　 飲料、食品® 數(shù)量大、新意少，單位福利發(fā)放量多

　 文化產(chǎn)品、書、唱片等 ® 品高和寡，局限在少數(shù)人范圍。

　　局部調(diào)查顯示，人們歡迎的、喜歡送也喜歡得到的是那些看起來令人耳目一新，用起來不失所望，又一時猜不出它的價格的禮品－－康正八寶菊花茶無論從外到內(nèi)，都符合這些要求。
　　問題在于，消費者的心態(tài)在往往是這樣的，“我沒喝過，我的朋友也沒喝過，沒有人在我面前提起過它，我只看過一兩眼廣告，甚至廣告都沒看過，盡管它擺在那兒很吸引人，它到底好不好喝？”沖動購買的人是有的，但人數(shù)太少，逛過商場，對康正有良好第一印象的人有10％的人有購買行為就已經(jīng)不錯了，其余90％的人如果從不了解轉(zhuǎn)變到了解了康正八寶菊花茶的味道、健康價值，特別是有了一兩次親身品嘗經(jīng)驗后，銷量就會有很大提高。


若要讓消費者了解康正的產(chǎn)品，怎么一種形式去了解？怎樣去越過價格形成的心理障礙？提高知名度，在大市場上能夠由點到面的只有媒體，怎么利用媒體 ？ 花錢要少，媒體效果要好就必須要有創(chuàng)意， 怎樣創(chuàng)意？

　　第三部分　 實施計劃
　　1.策略：

　　我們希望以一個出色的報紙廣告，吸引人們由好奇面產(chǎn)生興趣，并把這種興趣轉(zhuǎn)移到康正八寶菊花茶上面，憑著興趣和人人共有的好奇心來參與我們的促銷活動，一步一步達到我們的企劃目的。
　　2.促銷活動的原則：

要很好參加，程序不要太麻煩
要有一定的趣味，值得回味
要有實實在的獎勵回報
對組織者而言，活動的效果要很方便的能在數(shù)量上顯示出來。
　 3.具體實施辦法

　�、� 在年底的一個周五，在《沈陽晚報》《遼寧廣播電視報》刊登一個通欄報紙廣告。吸引人們對康正八寶菊花茶名字的注意，并以利益吸引其在公休日（次日）參觀設(shè)在商場內(nèi)的康正專賣柜臺。
　�、� 只要顧客持填妥附表的報紙來到柜臺，便會得到兩小袋康正八寶菊花茶和一張年歷卡及一份稍詳細的問卷作為贈品。
　�、郛�(dāng)部分顧客手持填好詳細問卷再回到柜臺時，他們將得到雙份的贈品回報，并允許其以優(yōu)惠價購買一份康正八寶菊花茶。

　　4.希望得到的反應(yīng)與效果

　�、� 回收超過500份報紙問卷，詳細問卷回收超過200份。
　�、� 得到一份定量的，比較精確的消費者資料，為進行春節(jié)的促銷活動及以后的廣告計劃制定提供參考。
　�、劭嫡�八寶菊花茶的柜臺銷量提高25％以上，并能穩(wěn)定在這一水平上（新年至春節(jié)）。
　�、� 本企劃最終是想讓康正的產(chǎn)品越過市場、銷售、價格的“障礙”而傳遞到消費者手中，免費發(fā)放（如奧妙洗衣粉）也可以達到目的，但企業(yè)實力不夠這樣做，再則以這種“猜謎送獎”方式，效果會更好�？梢宰屜�費者更好地了解產(chǎn)品，有準備地去接受贈品。

5.預(yù)算經(jīng)費

① 遼寧廣播電視報　　　　　 節(jié)日版通欄　　　　　　　 15,000元

② 沈陽晚報　　　　　　　　 通欄　　　　　　　　　　 12,000元

③ 遼寧電視臺方正劇場　　　 5"＊3＊15　　　　　　 　 20,9000元

④ 促銷品析價　　　　　 　 1.2*2000　 　　　 　　　 2,400元

⑤ 問卷印刷費　　　　　　　 0.3*1000　　　　　　 　　 300元

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 合計：51,000元